Бренд-журналістика

бренд журналістикаІнформаційні потоки у світі зростають експоненційно. Кріс Моердик, маркетинговий аналітик з Південної Африки, якось порахував, що для того, аби досягнути 50-мільйонної аудиторії, традиційному радіо треба було 38 років, телебаченню – 13, інтернету – 4, а Facebook’у – лише 2 роки. Зростання інформаційних потоків призводить до мутацій ЗМІ. На це значно впливають конвергенція, соціальні медіа та usability (технології пристосування до потреб і забаганок користувача). У свою чергу, згадані чинники змінюють і професію журналіста.

Наприклад, інтернет диктує свої правила написання текстів чи роботи з мультимедіа. Насамперед це пов’язане зі спрощенням/скороченням текстових змістів та збільшенням візуальної складової. Багато хто вважає, що відтак ЗМІ неухильно таблоїдизуються. Однак теоретики сучасної конвергентної журналістики пояснюють це природою людського сприйняття, що підтверджене відповідними дослідженнями. Бренд-журналістика – одна із мутацій сучасної журналістики, що постійно викликає суперечки: нормальна вона чи девіантна.

Бренд-журналістика (більше тяжіє до «брендингу», аніж до «бренду») – супроводжує марку, описує, що відбувається з нею. Весь писаний/мовлений/монтований матеріал спрямований на марку (бренд) і лише на неї. Бренд-журналістика – це дитя медіа-позиціонування (прихованої реклами, що в українських реаліях називається «джинса»), коли асоціації виписані в матеріалі, повинні викликати позитивні асоціації на користь продукту.

Такий різновид журналістики – явище досить нове. Про її народження оголосила одна з менеджерів McDonalds’у Мері Діллон восени 2009 року. Всесвітня мережа закладів швидкого харчування перша взяла її на озброєння, коли McDonalds перетворюється в позитивного і шляхетного героя ЗМІ. Ближче до кордонів України прикладом бренд-журналістики стала польська медіа-кампанія навколо найбільшого у світі пасажирського Boeing’a DreamLiner закупленого польськими авіалініями LOT. Польські ЗМІ супроводжували купівлю, прибуття і польоти літака. На цих інформаційних приводах будували сенсації, «лайфи», а за всім приховувалися серйозні фінансові проблеми авіакомпанії.

Бренд-журналістика – один із різновидів професії, що міняє її розуміння в багатьох провідних країнах. Щоб зрозуміти про що йдеться, варто уважно придивитися до світових трендів, насамперед в пресі.

Постачання інформації ще ніколи не мало стільки переваг. Інтернет надзвичайно швидкий і мультимедійний; він прилаштовується під потреби людини; він гнучкий (можливість користування різними платформами); він персоніфікований (говорить винятково до певного користувача); він інтерперсональний (дозволяє ділитися досвідом, думками, враженнями), а, отже, інтерактивний. Врешті, він не має кордонів і, головне, дешевий. Не дивно, що аналізуючи смерть газет у Франції, відомий французький журналіст Бернар Пулє визнає, що інтернет як засіб масової комунікації, переміг традиційні ЗМІ – останні рекламодавцю стали просто нецікаві.

Відтік грошей рекламодавців від видавничих компаній, спричинив скорочення видатків на утримання редакцій. Першими під скорочення зазвичай потрапляли регіональні відділи, потім «різали» самі редакції. Репортери і редактори газет опинилися в найбільш скрутному становищі, позаяк саме на їхнє утримання (зарплати, гонорари, соціальні пакети) йшли найбільші видатки. Людей скорочували, але потреба в матеріалах не зменшувалася. Навантаження на пишучих працівників зростало, замість одного тексту щодня, від них почали вимагати два, потім три… Опрацьовувати масиви інформації в такому режимі ставало вкрай складно.

У такій ситуації журналісти і видавці знаходять свої виходи із ситуації.

Журналісти

«Акули пера» під тиском дедлайнів дедалі охочіше використовували тексти, що запобігливо пропонували прес-служби та піар-агентства. Часто ці тексти забували чи не встигали перевіряти на достовірність. Прес-служби та піарники швидко зрозуміли переваги такого інформування журналістів. Великі компанії пішли далі. Вони почали розширювати штати райтерів і копірайтерів, завданням яких стало написання статей максимально наближених до журналістських стандартів, щоби редагування цих статтею було мінімальне. А найкраще писати такі статті могли журналісти… яких почали скорочувати від безгрошів’я, і які змушені були погоджуватися на райтерство, лише щоб прогодувати родини.

Вірним другом журналістів також стали соціальні медіа і розсилки RSS. Ще торік під час досліджень виявилося, що 55% журналістів у світі використовують Twitter та «фейс» як джерело новин (більше того – ще й як майданчики для перевірки цих новин). Цьогорічні дослідження підтримують світовий тренд. Варто лише нагадати, як квітнева інформація про вибух у Білому Домі, що пішла світом зі зламаного акаунта агентства Associated Press, спричинила до моментального падіння акцій на Нью-Йоркській біржі на суму 136 мільярдів доларів. Очевидно, що ця інформація не вижила би без допомоги журналістів, які припинили перевіряти відомості.

Власники

Послуги прес-служб та піарників виявилися як ніколи доречними. Майже ідеальні тексти, за які можна було ще й отримати гроші, стали втіленням мрії для медіа-бізнесменів. Дійшло до того, що програмний директор Forbes Media Люіс ДВоркін назвав журналістів «зайвими посередниками» між текстами від корпорацій та читачами.

Соціальні медіа теж стали для власників справжньою знахідкою. Наприклад, «social media magazines» – медіа без журналістів (Zite, Pulse, Flipboard, Stitcher, AppAdvice, NewsWhip etc). Ці ресурси використовують інформацію користувачів соціальних мереж (Twitter, Facebook). Варто зауважити, що на Заході кожен політик, громадський діяч, журналіст чи просто відома людина має свій акаунт у Twitter. Це вважається більш престижно, аніж акаунт у Facebook. Без обмежень «фоловлячи» у Twitter відому постать (від Обами до Папи Римського), інформація йде просто до рук користувача і не потребує журналістського тлумачення (деякі експерти йдуть ще далі і ставлять питання – чи не прийшов кінець традиційним прес-службам? – але це вже інша тема).

Журналістам не лишилося місця в професії. Замість них, на значно скромніші фінансові умови, почали брати медіа-воркерів (media-workers) – людей, головне завдання яких, навіть не писати тексти, а шукати інформацію і справно робити копі-пасти (що не завжди успішно, -остання халепа трапилася наприкінці червня 2013 року в Польщі, коли заголовки провідних ЗМІ містили однакову орфографічну помилку).

Соціальні медіа стали настільки зручним інструментом, що видання почали використовувати не лише готові думки користувачів. Приклад газети Chicago Sun-Times, коли власник звільнив всіх фотографів (в тому числі людей зі світовим іменем) віддаючи перевагу в тому числі безплатним фотографіям із соціальних мереж, свідчить, що зміни торкаються всіх, хто працює в ЗМІ (преса першою взяла удар на себе, бо технології приватного аудіо та відео стрімінгу ще далекі від досконалості).

Підсумовуючи, мабуть, варто сказати, що журналісти виявилися непотрібні, традиційна реклама в умовах персоніфікованого інтернету втрачає сенс і їм на заміну йде бренд-журналістика – реклама під виглядом якісних журналістських матеріалів. Власне, чи можна називати бренд-журналістику таким визначенням із застосуванням слова «журналістика»? Тим більше, що таку дефініцію запустила у світ бізнес-вумен, а не знаний медіазнавець.

Опубліковано в Мої статті Мітки: ,

Напишіть відгук