Теорія культивування (Cultivation Theory)

Коли теорія гіподермічної голки дещо застаріла, популярності набуло нове бачення: так звані моделі сталагмітів. Таку метафору використали з аналогією повільного повставання сталагміту з підлоги печери і якої він набуває форми внаслідок методичного капання. Одна з найпопулярніших теорій, що відповідають сталагмітовій моделі – теорія культивування.

cultivation_theory

Теорія культивування

Вона була розроблена професором Джорджем Гербнером з Анненбергської школи комунікацій Університету Пенсильванії в 60 роках ХХ століття. Професор досліджував т.зв. “культурні індикатори” – як перегляд телевізора впливає на уявлення аудиторії про навколишній світ. Дослідження культивування відноситься до “ефектів впливу” медіа на маси. Прихильники теорії культивування вважають, що тривалий вплив ТБ на аудиторію має кумулятивний та істотний характер.

Теорія культивування за допомогою телевізора формує, “культивує” в глядачів різні концепції соціальної реальності. Тобто той контент, який глядач довго переглядає, стає баченням світу цього глядача. Ефект масового телевізійного впливу на рівні підсвідомості формує сприйняття соціальної реальності індивідуумами, відтак формує і культуру загалом.

Тут можна навести приклад з України – якщо український глядач на більшості українських телеканалів спостерігає за перипетіями російських серіалів, то з часом він відчуватиме себе частиною російської реальності. А це, в свою чергу, формуватиме культуру глядача і ширших мас (уподобання, норми, звички, поведінка, мораль, мова, релігія, традиції тощо) – тобто те, що називають “м’яким впливом”.

Гербнер стверджував, що масові медіа культивують настрої та ціності, що вже присутні в культурі: він вважав, що медіа підтримують цінності наявних носіїв культури (різноманітних зірок), таким чином “зв’язуючи” їх з широкими масами. Він стверджував, що телебачення тяжіє до культивування “половинчастих” політичних проектів (які мають на меті посісти владу –  через вибори, чи втриматися у владі без глибшої рефлексії) – такі проекти він вважав “мейнстрімом”.

Теоретики культивації розрізняють ефекти впливу “першого порядку” (загальні судження про щоденне життя світу як, наприклад, перевага насильства над добром) і “другого порядку” (специфічне ставлення до закону і порядку чи особистої безпеки тощо).

Також є різниця між двома групами телеглядачів: залежними і не залежними, де основна увага приділяється залежним особам. Люди, які багато дивляться телебачення, більше піддаються впливам і бачать світ таким, яким його описує телебачення, на противагу людям, які менше дивляться ТБ. Не залежні глядачі зазвичай користуються більшою кількістю джерел інформації ніж залежні.

Один з поширених прийомів для культивації необхідних месиджів – “резонансність” повідомлення. Воно збільшує вплив на аудиторію, особливо, коли люди бачать по телевізору те, що вони особисто пережили в житті. Такий подвійний вплив телевізійного повідомлення посилює культиваційний ефект, а отже зменшує час необхідний для “промивки мізків” масам – яскравим підтвердженням цієї частини теорії є вибухи в житлових будинках в Росії, що значно пришвидшило прихід до влади Володимира Путіна.

Теорія вирощування на моїй сторінці є наступною після Теорії гейткіпінгу.

Опубліковано в Журналістика Мітки: ,

Напишіть відгук